O próximo marketing não compra atenção. Constrói patrimônio.
RESPOSTA CURTA
Historicamente o marketing cresceu de duas formas: comprando atenção (mídia paga) ou conquistando atenção (SEO, conteúdo, redes sociais). As duas dependem de plataformas de terceiros e, portanto, são aluguel. A terceira via é construir ativos próprios que entregam valor antes da venda: diagnósticos, calculadoras, simuladores, benchmarks, agentes de IA, plataformas. Frameworks como Product-Led Growth, growth loops, community-led growth, first-party e zero-party data e marketing as a product já apontavam para essa lógica. O que mudou em 2025 e 2026 é a economia: com IA, o custo de construir um ativo inteligente caiu abaixo do custo de comprar a atenção equivalente. Esse é o ponto de ruptura.
Entre dezembro de 2023 e dezembro de 2025, a taxa de clique da primeira posição do Google em buscas com AI Overviews caiu de 7,3% para 1,6%.
Não foi uma queda. Foi uma demolição de 58%, medida pela Ahrefs em 300 mil palavras-chave. E vale reparar no que aconteceu com as buscas que não tinham AI Overviews: perderam 49% dos cliques também. Ninguém escapou.
Guarde esse número. Ele é o atestado de óbito de uma das duas únicas formas que o marketing conheceu para crescer nos últimos trinta anos.
Toda empresa conhece duas formas de crescer: comprando atenção ou conquistando atenção. Acho que uma terceira acaba de surgir. E o motivo de ela surgir agora, e não há dez anos, é uma conta que mudou de sinal.
A primeira via: comprar atenção
A primeira via é a mais antiga. Você paga para aparecer.
Comercial de TV, anúncio de revista, outdoor, e depois o leilão de palavras, o feed patrocinado, a mídia programática. O mecanismo é o mesmo desde 1950: alguém reúne uma audiência, e você aluga um pedaço dela por um tempo.
Eu vivi essa via no limite dela. Entre 2017 e 2019 negociei uma parceria de mídia equity de dezenas de milhões com uma grande emissora. Entre 2019 e 2021, rodei mais de 12 mil campanhas simultâneas de mídia paga numa operação que fez R$ 1 bilhão de GMV anual.
Funciona. Funcionou muito. Mas tem uma característica que só fica óbvia quando o dinheiro para: no dia em que você desliga, o crescimento desliga junto. Nada fica. Você não construiu nada. Você alugou.
E o aluguel não está barateando. A LocaliQ, que mede 13 mil campanhas de busca por ano, registrou em 2026 a primeira queda no custo por lead em cinco anos. Um ano de trégua depois de cinco de alta não muda a direção da década.
A segunda via: conquistar atenção
A segunda via nasceu como resposta à primeira. Se comprar é caro, conquiste.
Blog, SEO, redes sociais, conteúdo, vídeo, newsletter em plataforma. A promessa era sedutora: em vez de pagar pela audiência, mereça a audiência. Eu comprei essa promessa inteira. Em 2014 liderei o marketing de um site de conteúdo que virou o maior do seu segmento no Brasil, quase todo em cima de conteúdo e busca, num Google que ainda mandava o clique para fora.
Só que a segunda via tem o mesmo defeito de fábrica da primeira, escondido embaixo de uma camada de mérito.
Você conquistou a atenção, mas conquistou dentro de uma plataforma que não é sua. O Google decide se o seu conteúdo aparece. O Instagram decide quem vê. O LinkedIn decide o alcance. Você não aluga com dinheiro, aluga com trabalho, e o senhorio pode mudar o contrato quando quiser.
Foi exatamente o que aconteceu. A SparkToro mediu em 2025 que 69% das buscas no Google terminam sem nenhum clique para fora. O Google passou a responder ele mesmo, com o seu conteúdo, e a ficar com o usuário. Vinte anos de SEO viraram matéria-prima gratuita para a resposta de outra empresa. É a mesma lógica que descrevi em A próxima internet não vai ser feita para você: quem responde fica com o usuário.
A segunda via não morreu. Ela foi desapropriada.
O que as duas têm em comum
Tire o disfarce e as duas vias são a mesma coisa: uma placa de ALUGADO fincada no gramado de outra pessoa.
Na primeira, você paga o aluguel em dinheiro. Na segunda, em conteúdo, tempo e dependência de algoritmo. Nas duas, o ativo que gera crescimento pertence a um terceiro, e você é inquilino. Inquilino bom, inquilino grande, inquilino com vinte anos de casa. Inquilino.
E toda vez que o proprietário muda a regra, e ele muda, você recomeça.
A terceira via: construir patrimônio
A terceira via é construir ativos próprios que geram crescimento contínuo porque entregam valor antes da venda.
Um diagnóstico que devolve uma leitura real da operação de quem responde. Uma calculadora que resolve uma conta que o cliente fazia na mão. Um simulador. Um benchmark que só existe porque você acumulou dados. Um agente de IA que faz um pedaço do trabalho de graça. Uma plataforma, um ecossistema, uma comunidade que se alimenta sozinha.
O que esses ativos têm em comum não é a tecnologia. É a posição. Eles ficam com você. A pessoa que usou o seu simulador ontem volta amanhã sem passar por leilão, sem passar por feed e sem pedir licença ao algoritmo. O ativo trabalha enquanto você dorme e não depende de renovação de contrato.
Chamo de patrimônio porque é o oposto de aluguel: o que você investe hoje continua rendendo depois que o investimento parou.
Todos os frameworks já apontavam para cá
Repare que nada disso é invenção nova. Os frameworks que o marketing produziu nos últimos quinze anos convergem, cada um pelo seu caminho, para a mesma lógica.
Product-Led Growth diz que o produto é o canal. Growth loops dizem que cada usuário precisa gerar o próximo. Member get member e user-generated content dizem que o cliente produz a aquisição. Community-led growth diz que a comunidade é o ativo. First-party e zero-party data dizem que o dado que você mesmo coleta vale mais do que o que você compra, e foi exatamente esse dado que o CRM sempre prometeu e nunca entregou. Marketing as a product diz que o time de marketing deveria construir coisas, não só campanhas. Estratégia de ecossistema diz que a vantagem está no que gira em volta do produto, não só nele.
Cada um desses frameworks é uma resposta parcial à mesma pergunta: como crescer sem pagar aluguel para sempre?
A resposta que todos dão, sem combinar entre si, é a mesma: construa alguma coisa que entregue valor antes de você pedir alguma coisa em troca.
O que faltava não era a ideia. Era a conta fechar.
O que a IA mudou na conta
Até 2023, construir um ativo inteligente exigia time de produto, engenharia, dados, meses de desenvolvimento e um orçamento que só justificava se o ativo fosse o próprio negócio. Marketing não construía. Marketing comprava mídia, porque mídia era a única coisa que cabia no orçamento e no prazo de um trimestre.
Isso acabou.
Em março de 2025, o CEO da Y Combinator contou à CNBC que cerca de um quarto das startups da turma daquele momento tinha 95% ou mais do código escrito por IA. A frase dele para o que isso significa foi direta: você não precisa mais de um time de 50 ou 100 engenheiros.
Traduzindo para o marketing: a calculadora que custava um projeto de seis meses custa uma semana. O diagnóstico que exigia um cientista de dados custa um agente e um formulário. O simulador que precisava de um squad cabe numa sprint de uma pessoa. Software, automação e inteligência deixaram de ser privilégio de quem tem engenharia e viraram insumo de quem tem uma decisão clara sobre o que construir.
E aqui está o ponto de ruptura, dito sem rodeio: pela primeira vez, construir um ativo que entrega valor ficou mais barato do que comprar a atenção equivalente. O custo da mídia passou cinco anos subindo e agora, na melhor das hipóteses, parou. O custo de construir caiu uma ordem de grandeza em dois anos.
Quando uma linha sobe e a outra despenca, elas se cruzam. Nós estamos no cruzamento.
Na minha leitura, isso é o maior campo aberto do marketing das próximas décadas. Não porque os ativos sejam novos, mas porque, pela primeira vez, qualquer diretor de marketing com uma decisão clara consegue construir um sem pedir permissão a ninguém.
O que eu faria na segunda-feira
Não tenho a resposta de como isso termina, e desconfio de quem tem. Mas tenho quatro decisões que eu tomaria esta semana, todas antes de aprovar o próximo plano de mídia.
1. Separar o orçamento em aluguel e patrimônio. Pegue o plano de marketing do trimestre e marque cada linha: isso continua rendendo se eu parar de pagar? Se a resposta é não, é aluguel. Some. A maioria das empresas descobre que está em 95% de aluguel e nem sabia que tinha escolha.
2. Achar a conta que o seu cliente faz na mão. Todo mercado tem uma planilha que o cliente monta sozinho antes de comprar: um orçamento, uma comparação, um cálculo de retorno, um checklist. Essa planilha é o seu primeiro ativo. Ela já existe, você só não está entregando.
3. Construir um, em duas semanas, com o time que já tem. Não é projeto. É um formulário, uma regra de cálculo e uma página de resultado. O objetivo do primeiro não é escala, é aprender o que o cliente responde quando você entrega valor antes de pedir o e-mail.
4. Medir o ativo como ativo, não como campanha. Campanha se mede por custo por lead no mês. Ativo se mede por quanto ele rende depois que você parou de empurrar. Se você julgar o simulador pela mesma régua do anúncio, vai matar a única coisa do plano que não tem prazo de validade.
Por que eu acredito nisso
Eu vivi as três vias na pele.
Comprei atenção em escala industrial, com mídia equity de dezenas de milhões e 12 mil campanhas simultâneas. Conquistei atenção quando isso ainda funcionava, em 2014, com um site que virou o maior do segmento em cima de conteúdo e busca.
E vi a terceira via acontecer antes de ela ter nome. Atuei em inúmeros projetos de startup que nasceram assim: uma ferramenta despretensiosa, feita para resolver um problema pequeno de quem chegava, e que virou o principal canal de aquisição da empresa. O caso que eu mais gosto é um formulário em que a pessoa consultava o seu empréstimo em todos os bancos e financeiras de uma vez. Parecia uma cotação automática. Era um serviço vendendo crédito, um marketplace inteiro escondido atrás de uma única tela. Funcionou como produto e como marketing ao mesmo tempo, porque entregava a resposta antes de pedir qualquer coisa. Hoje chamariam isso de product-led growth. Na época era só uma ferramenta que as pessoas usavam, voltavam e recomendavam.
A diferença é o custo. Naquele tempo, uma ferramenta dessas exigia um squad e meses de trabalho. Hoje custa dias.
Nenhum desses projetos foi uma campanha. Campanha acaba quando a verba acaba. Ferramenta continua trabalhando quando o time vai dormir.
A pergunta
O próximo marketing não compra atenção. Constrói patrimônio.
Não porque comprar deixou de funcionar, mas porque, pela primeira vez, construir ficou mais barato. E quando construir fica mais barato do que alugar, quem continua alugando não está sendo prudente. Está sendo inquilino por hábito.
Então a pergunta que eu faria a qualquer diretor de marketing hoje não é qual canal está performando.
É outra: sua empresa está comprando atenção ou construindo patrimônio?
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Fontes
- Ahrefs, estudo com 300 mil palavras-chave e dados do Search Console de dezembro de 2023 a dezembro de 2025: CTR da posição 1 com AI Overviews de 7,3% para 1,6%; buscas sem AI Overviews perderam 49%. Cobertura em português: conversion.com.br
- SparkToro, maio de 2025: 69% das buscas no Google terminam sem clique para sites externos (citado na cobertura acima).
- LocaliQ / WordStream, Google Ads Benchmarks 2026, 13.474 campanhas de busca nos EUA, abril de 2025 a março de 2026: CPC médio estável em US$ 5,42 e custo por lead em US$ 66,69, primeira queda em cinco anos: wordstream.com
- Garry Tan, CEO da Y Combinator, à CNBC em 15 de março de 2025: cerca de um quarto da turma com 95% ou mais do código escrito por IA: cnbc.com
